他们预言：世界经济将结束以往优雅的正态曲线的发展节奏，经济危机会在更快更短的时间袭击我们的经济生活。被称为“现代市场营销之父”的菲利浦·科特勒和约翰·卡斯林在书中的见解令人关注。他们在书中论述：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。动荡不可能很快结束。这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。事实上，经济不景气是动荡时代持续摇摆不定的一部分，这个时期，世界通过全球化和技术被无情地捆在一起，风险和机会在各地迅速蔓延。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。因此，他们在书中推出了颇具创新的混沌管理系统，以最大限度地降低脆弱性并利用机会，以帮助管理者重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销。

动荡时代的企业生存之道

——读《混沌时代和管理和营销》

《华夏时报》 任孟山

“现代营销学之父”菲利普·科特勒，虽然已届78岁高龄，但却依然思想敏锐，行动迅疾。在一次与世界著名企业战略家约翰·卡斯林的聊天中，他们发现在对2007年开始爆发并蔓延全球的金融危机，特别是在此环境下企业如何管理与营销的思考上，两人有着惊人的共同之处。于是，科特勒与卡斯林联手出版了《混沌时代的管理和营销》。这本书意在提供一张兼顾实践与观念的路线图：一方面为处于动荡时代的企业有效应对危机提供参考手段，另一方面通过不厌其烦地叙述，让企业家转变旧的危机思维。

前者在于他们共同提出了一种“混沌管理系统”，据说对这个系统在美国还注册了专利。这个系统的目的在于，帮助商界领袖转变其组织，包括增加新的重要的内部流程，成功地运营并更好地理解和处理发生在他们周围的事件。混沌管理系统提供制订早期预警系统的指导，从而发现环境中的动荡，构想尚未预见到的情况和战略，能够果断而快速地处理剧烈动荡与混乱；提供操作指导，告诉企业在动荡时期，如何提高和加强其营销和销售战略，尽管在这些领域存在削减预算的压力，但为企业拥有更大、更忠诚的客户群奠定了未来基础。

老实说，对于这套系统，我不是特别理解，一是因为自己不是企业家，也没有做过管理者，对于很多东西没有切身体会，无法完全洞悉其中的奥妙；二是因为我觉得对于企业而言，应对危机没有包治百病的灵丹妙药，每个企业都有各自独特的特点，遇到的情况也不尽相同，因此，也就会有不同的应对方式。从这两个角度讲，对于他们提出的“混沌管理系统”，需要商业领袖自己从中体察其有效之处。

毕竟，无论是在中国声名赫赫的科特勒，还是虽不为国人熟悉但在中国已经广泛开展战略咨询业务的卡斯林，他们这套倾注了心血的管理系统，应该不至于像某些国内企业战略家提供的药方过于糟烂，因为科特勒最起码不是做“一锤子买卖”的机会主义者，也早已被商界实践证明并非浪得虚名。而且，他们到处布道全力宣扬其管理系统，也已经为一些商界领袖所认可，甚至有些人还发出了溢美之词。比如，担任沃斯集团执行董事长的美国著名品牌管理专家瑞达尔·瑞格表示：“就像在黑暗的房间打开明亮的灯光，《混沌时代的管理和营销》照亮今天的巨大挑战并为征服这一动荡不定提供了明确而切实可行的参考标准，这是对管理和营销作出的一项重大而及时的贡献。”

但是，从“观念建构现实”的意义上讲，科特勒与卡斯林更重要的贡献在于，分析并总结动荡时代特征，通过大量企业案例，力图让企业家转变旧的危机思维，来应对依旧持续且不知何时结束的经济危机。按照书中的说法是“商界领袖必须有一个新的世界观和应对这个世界的新标准。”

这个世界观的要害在于，如何看待今天的世界？

如果联系到此书的题目，必须从认识“混沌”出发。

1972年，混沌理论之父爱德华·洛伦茨做了一场报告，在报告中他提出了一个问题：“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可能导致美国德克萨斯州的一场龙卷风吗？”这是蝴蝶效应流行开来的最早版本，意指蝴蝶翅膀震动在空气中产生的微小变化可能会最终改变龙卷风的路线，延迟或加速龙卷风，甚至避免龙卷风在某个区域产生。科学家们认为，蝴蝶会影响包括龙卷风等大规模事件在内的天气事件的某些细节。

这个起初看起来很玄乎的所谓理论，在今天已经被广泛证明，也已经被广泛应用，人们已经深信看似没有联系的事物之间，竟然有着那么关联的地方，而且这些联系有时候竟然是那么密切，以至于荣华共生、枯死并存。你不得不慨叹，这世界虽然是如此之大，但又是如此之小。著名传播学家麦克卢汉创造的“地球村”概念，在经济全球化的当下，已经让每个人都深刻地感受到其现实性。混沌是系统从有序突然变为无序状态的一种演化理论。从有序变为无序的状态，在经济危机的当下加速产生并扩展，企业面临的风险因此而增加。

正因如此，科特勒和卡斯林认为，我们必须重新认识这个时代的特征，那就是“动荡”。由于因缘际会，我曾经和卡斯林有过一次面对面的短暂交流，他向我详细解释了所谓的“动荡时代”：在商业领域，今天因颠覆性创新和重大的意外震荡带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多，商界领袖一直生活在某种风险和不确定因素之中；动荡不定是这个时代的特征，也意味着新经济时代的来临，它要求企业不能再针对竞争对手建立预警系统或者应对挑战，而是着眼于自身面临的生存环境，企业生存需要应对的不是竞争对手的挤压，而是如何度过挑战自身生存的经济环境，就像这次经济危机一样，你的企业能否生存，与竞争对手没有太大关系；必须明确，不确定性是永恒的，动荡是持久的，并因为这次经济危机的发生，动荡的频率会缩短，动荡的幅度会加大，企业领袖对此应该有足够的思想意识。

卡斯林的这番解释，让我想到了德国社会学家乌尔里希·贝克的“风险社会”理论，即由于包括经济领域在内的各个领域的全球化，风险也已经全球化了，就像我们平常所说的全球变暖、环境污染、电脑病毒侵袭、跨国犯罪等，都随着全球化走向了世界。当前尚未过去的经济危机也是如此，华尔街的“蝴蝶的翅膀”，让每个国家都深受其苦，以至于有可能因此改变国际经济秩序的版图。不久前刚刚结束的G20高峰会议，已经明白无误地向整个世界展示了国家间实力的变化，以及国际经济秩序的多元化走向。

对于企业领袖而言，面对当前的复杂经济形势，应该具有兼听则明的谦逊态度：科特勒和卡斯林说的不一定完全准确，但一定具有倾听的价值与必要。在目前的观点竞争市场上，由于信息的不断且迅速地补充，很多观点可能如过眼烟云，迅疾消失。可是，每个企业领袖都需要在这些如过眼烟云的无尽观点中，搜寻符合自身企业发展的有益之处，在动荡时代谋求走出危机的生存之道。正是在这个意义上，《混沌时代的管理和营销》不可能提供关照企业生存的终极真理与所有的操作手法，但一定能提供关于企业生存的观念与思维。

决胜于逆境

——读科特勒《混沌时代的管理和营销》

中国传媒大学 朱振明

自从德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》中把后工业社会诠释为风险社会之后，我们就有了一个廓定现实社会特征的概念“风险”。在贝克看来，人类正面临着从后工业社会衍生出来的风险的威胁，并且这种风险渗透于西方政治、经济和法律生活的方方面面。风险的核心内涵在于“不确定性”，正是这种不确定性促使了人们对反思体验的召唤。特别在经济的全球化时代，尤其是目前当世界性金融危机考验着人们信心的时候，如何用理性的态度来面对这种“风险”成了人们不得不思考的问题。菲利普·科特勒和约翰·A·卡斯林的《混沌时代的管理和营销：大动荡中的企业管理与营销》就在这方面做出了很好的表率。

作为一本有关企业管理和营销的专著，《混沌时代的管理和营销》的作者科特勒和卡斯林参照当前的市场形势和营销方法，回顾了近年来的商业与营销发展状况，为企业在“动荡”时代的发展提供了启发性的建议。在作者看来，今天的世界是一个高度相互联系和依存的世界，全球化和技术加重了世界经济领域中的环环相扣的脆弱性。在顺境之中，人们都青睐于全球之间的相互依赖；但一逢逆境，全球化就传播着更多的痛苦和伤害。这就是，我们已经进入了一个全新的时代，一个全球经济不断紧张且频繁“动荡”的时代，以至于“混沌”成了一种新的“动荡”的常态。根据作者的理解，现在经济的不确定性与以往的经济萧条不同，它的风险要求企业发展一种新的心理状态，一种把间歇性动荡考虑在内并在连续的混沌状态下仍旧繁荣发展的状态，即如何在危机状态下，理性地应对经济领域中的“动荡”。

本书提出了一个规范的方法，用于发现动荡源、预测随后出现的缺陷和机会、并制定决定性的、切合实际的应对措施以确保企业长期繁荣兴旺，以便实现企业可持续发展，让企业通过混沌时代的管理和营销理论获益。用作者话说：“我们希望这本书可以助您的公司运筹帷幄，在我们身处的这个新时代——动荡年代中蒸蒸日上。”

这本书采用了简单明了的叙事语言，讲述在现代社会的不确定性中企业如何寻找自己的机会，并实现自己的可持续发展。随着当前世界性金融危机加深，它的重要性愈加表现出来。它为金融危机笼罩中的企业（国际或国内的）提供一种另类崭新的思路，尤其把“动荡”看作企业发展常态的观念更值得重视。英国《商业战略评论》的编辑斯图亚特·克莱纳评价道，“在《混沌时代的管理和营销》中，作者阐述了新的动荡的世界秩序的意义。它为新的现实提供了及时有力的指导。”

科特勒和卡斯林有关“混沌时代的管理和营销”的理论虽然是有关企业管理和营销的理论，但具有普遍的现实意义。这种理论实际上提出了一种防范风险和实现可持续发展的理论与实践模式，尤其随着社会的发展出现越来越多的不确定性的时候。如同贝克所认为，这些不确定性渗透于人类活动的各方面。这就要求我们不仅在经济方面，而且在文化、政治方面都可吸取相类似的借鉴。就中国当前而言，其理论启发性更是不言而喻的。

中国作为世界上的新的经济体，我们的企业越来越多参与到全球化的博弈之中。面对经验丰富的西方企业或跨国公司的竞争以及世界经济中突如其来的“动荡”，中国企业如何构建自己的危机预警系统，并在危机之中如何寻找可发展的机会，直至实现“动荡”中的持续发展，这是值得我国商业界思考的问题。实际上，这就是中国企业在当下世界金融危机中要做的事情。

正如作者在《前言》中所说，全球化和技术这两种力量促使了全球经济环环相扣的脆弱性的增加。我国的目标在于建设具有中国特设的社会主义。全球化把不同政治体制的国家都整合在世界之中，经济、文化等的全球化传播都会对民族国家性质产生影响。全球化时代是对抗与合作的博弈时代，博弈的成败不仅取决于软、硬实力的建设，而且在于风险的预测、正负面因素的考量、环境伦理的关注。这就是如何在经济改革的同时，进行有效的政治体制改革，把社会主义制度的积极因素充分体现出来，同时注意和防范不确定性。

概而言之，《混沌时代的管理和营销》一书具有重要的理论和实践上的启发性意义。它为处于全球化过程中的商业从业者提供了富有意义的借鉴，特别是企业领导。而且，这种借鉴可推广到社会和国家的各个方面。

随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠，甚至已经不复存在。动荡不可能很快结束。在《混沌时代的管理和营销》中，著名战略家菲利普·科特勒和约翰·卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。事实上，经济不景气是动荡时代持续摇摆不定的一部分，这个时期，世界通过全球化和技术无情地捆在一起的，风险和机会在各地迅速蔓延。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。这本书的核心，是极具创新的最大限度地降低脆弱性并利用机会的混沌管理系统，把自己置于竞争对手之前。这些竞争者中的大多数还是抱住旧的恐慌战术：全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资。该系统可以帮助您完全重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销，包括如何：

*建立早期预警系统，以识别发声巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击

*利用战略构建详尽的最坏情况、最好情况和一般情况的方案，以便有效应对每种情况

*在特殊部门战略性地削减成本或提高效率：财务、信息技术、制造、采购和人力资源

*确保您在核心客户群的市场份额，不要削减客户调研和营销的预算

*把战略规划缩短到三个月的周期，以便进行更密切地关注企业脉搏的变化

*避免可能出现的放弃核心原则的灾难性后果

第一章 新经济时代的到来：从常态到动荡/1

何谓市场动荡？/10

引发混乱的因素/17结论/43

第二章 当前管理层对动荡的危险应对/47

破坏核心战略和文化的资源分配决策/56

全面削减开支与集中的审慎行动/58

维持现金流量的快速解决方案，危及利益相关者/62

削减营销、品牌以及新产品开发费用/63

降低销售与价格折扣/67

降低销售相关费用以摆脱客户/69

在经济危机时期削减培训和发展开支/70

轻视供应商和分销商/71

结论/76

第三章 混沌系统模型：对缺陷和机会进行管理/79

构建早期预警系统/92

构建重点远景方案/101

远景方案及战略选择/111

结论/115

第四章 筹划具有适应力的管理系统/117

混沌管理系统/125

财务和信息技术部门/129

制造 / 运营部门/138

采购 / 采办部门/145

人力资源部门/151

结论/155

第五章 筹划具有适应力的营销系统/157

营销人员思维方式的主要转变/161

面对危机的一般营销反应/163

应对危机的战略性营销措施/168

营销部门面临的运营问题/175

销售部门面临的运营问题/182

结论/187

第六章 在动荡年代蒸蒸日上：实现企业可持续发展/189

企业可持续发展/193

结论/215

译者后记/219

菲利普·科特勒（Philip Kotler）被誉为“现代营销学之父”。现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，并任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问，建立科特勒咨询集团并兼任许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。　科特勒教授致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。其著作甚丰，许多著作被翻译为20多种语言，并被各国营销人士视为宝典。其创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。　他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》等撰写了100多篇论文，是惟一获得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者（该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者），同时还多次获得美国国家级勋章和褒奖，是美国营销协会（AMA）第一届 “营销教育者奖”获得者。　约翰·卡斯林(John A. Caslione)——世界营销实战大师。曾在美国纽约布法罗的纽约大学获得MBA学位，并在美国伊利诺伊州工业学院芝加哥法学院获法学博士学位。任科特勒咨询集团首席营销顾问，并创建了国熙投资咨询有限公司（一家服务于中型市场公司实现业务全球化的全球性整合顾问公司），同时兼任首席执行官。　卡斯林一直致力于全球化、战略性供应商策略联盟开发、全球销售和分销战略制定等领域的研究和实践，特别在增值营销及销售战略的制定和实施领域有深厚的造诣。其亲自指导过全球90余家公司的营销运营，并被认为是业务全球化观点的“思想领袖”。

目录

第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌

何谓市场动荡？

引发混乱的因素

结论

第二章 当前管理层对动荡的危险应对

破坏核心战略和文化的资源分配决策

全面削减开支与集中的审慎行动

维持现金流量的快速解决方案，危机利益相关者

削减营销、品牌以及新产品开发费用

降低销售与价格折扣

降低销售相关费用以摆脱客户

在经济危机时期削减培训和发展开支

轻视供应商和分销商

结论

第三章 混沌系统模型：管理漏洞与机会

构建早期预警系统

构建关键方案

方案及战略选择

结论

第四章 筹划具有适应力的管理系统

混沌管理系统

金融和信息技术

制造/运营

采购/采办

人力资源

结论

第五章 筹划具有适应力的营销系统

危机的一般营销反应

危机的战略性应对措施 营销部门面临的运营问题

销售部门面临的运营问题

结论

第六章 在动荡时代兴旺发达：实现企业可持续发展

企业可持续发展

结论

文摘

第一章 新经济时代的到来：从常态到混沌

顺境是伟大的导师，逆境更加伟大。

——威廉·哈兹里特（1778—1830）

世界已经进入了一个崭新的经济时代，国民经济密切相连并且相互依赖。利用互联网和移动电话，人们通过信息流以光速开展贸易。这一新时代带来了积极的一面，即成本下降和商品、服务的快速生产与交付。但是，它也产生了消极的一面，即大幅度提高了生产商和消费者面临的风险和不确定性。一个国家的一个偶然事件或形势变迁——无论是银行倒闭、股市或房地产崩盘，还是政治暗杀或信贷违约——都会蔓延到其他许多国家并产生巨大动荡，足以完全搅乱整个体系直至带来无法预见的后果。

交货不再及时，银行停止放贷并开始敦促还款。雇主们解雇工人，经济开始下滑。企业在决策时变得更为谨慎，它们中止了新产品的开发，削减营销与广告方面的预算。为了自身的长远发展，企业在审慎的决策后决定裁员以维持短期生存并削减投资。著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯说过，就长期而言，人们都会老去。

在出现众多企业倒闭、房地产止赎、工人失业及收入下降之后，经济最终跌人谷底。基本需求和政府行为可能会阻止损失继续加大，使形势开始略有好转。动荡和悲观情绪被一定程度的稳定和重塑经济的信心所取代。基于对经济复苏的预期，有些企业开始寻求更多的机会和投资。这一切听起来就像传统的经济周期波动，在过度扩张之后总会出现投资缩减直至恢复常态。